Hoeveel contactmomenten heb je nodig voor een nieuwe klant?

Je zet een nieuwsbrief op. Je post op LinkedIn. Je website staat er, je Google-profiel is bijgewerkt en af en toe loopt er een advertentie. Maar als er dan een nieuwe klant belt, zeg je achteraf: "Die kende me al via via." En dan vraag je je af of al die andere kanalen eigenlijk wel iets doen.

Dat gevoel herken ik bij bijna elke ondernemer die ik begeleid. Marketing voelt als zaaien in het donker, want je ziet zelden het exacte moment waarop iemand beslist om jou te bellen. Maar dat moment bestaat niet. En dat is precies het punt.

Wat is een contactmoment?

Hoeveel contactmomenten heb je nodig?

Er bestaat geen universeel getal, en iedereen die je een exact aantal belooft, vereenvoudigt de realiteit. Toch geven onderzoekscijfers een duidelijk richtpunt.

Bij 80% van de opdrachten die ondernemers binnenhalen, gaan er 5 tot 12 contactmomenten aan vooraf. Meer uitgebreid B2B-onderzoek van Dreamdata, waarbij data van duizenden aankooptrajecten werd geanalyseerd, toont een gemiddelde van 32 contactmomenten van het eerste contactpunt tot de effectieve aankoop. Bij kleinere bedrijven ligt dat gemiddelde lager, maar de doorlooptijd bedraagt nog altijd meerdere maanden.

Dat zijn grote getallen voor ondernemers die gewend zijn te denken in termen van één goede offerte of één sterk gesprek. Maar ze verklaren meteen waarom zo veel marketinginspanningen het gevoel geven niets op te leveren: de resultaten zijn er wel, je ziet ze alleen niet op het moment dat je ze verwacht.

Waarom dat getal zo sterk varieert

Het aantal contactmomenten dat iemand nodig heeft voor hij beslist, hangt af van verschillende factoren.

Hoe groter de investering, hoe meer contactmomenten er nodig zijn.

Iemand die dringend een slotenmaker zoekt, neemt na één Google-zoekopdracht een beslissing. Iemand die een gespecialiseerde aannemer zoekt voor een complexe renovatie, neemt daar veel meer tijd voor. Hij bekijkt referentieprojecten, leest reviews, vraagt offertes op bij verschillende partijen en wacht soms maanden voor hij de knoop doorhakt.

Hoe persoonlijker of complexer de dienst, hoe meer vertrouwen er nodig is. En vertrouwen bouw je niet op in één contactmoment. Dat is een proces van herhaalde blootstelling aan wie jij bent, wat je doet en hoe je het doet.

De fout die veel ondernemers maken

Daarnaast speelt timing een cruciale rol, en hier zit een inzicht dat het verschil maakt. Op elk gegeven moment is slechts 3 tot 5% van jouw markt actief op zoek naar wat jij aanbiedt. Veel ondernemers richten hun marketing volledig op die groep: ze zetten in op advertenties en SEO om zichtbaar te zijn op het moment dat iemand actief zoekt. Dat is zinvol, maar het is slechts een deel van het verhaal.

Want de overige 95% bestaat niet uit mensen die nooit klant worden. Een groot deel van hen is er gewoon nog niet klaar voor. Ze hebben het druk, voelen de urgentie nog niet of hebben het probleem nog niet scherp benoemd. Maar op een dag kantelt dat. En dan beginnen de meeste mensen met een shortlist van namen die ze al kennen. Onderzoek van Brain & Co toont aan dat 80% van de aankopen start met zo'n shortlist, en dat bedrijven die erop staan in 80% van de gevallen ook effectief gekozen worden.

Wie zijn marketing uitsluitend richt op de actief zoekende 5%, is te laat voor de rest. De strijd om een nieuwe klant wordt niet gewonnen op het moment dat hij beslist te kopen. Die strijd wordt gewonnen in de maanden of jaren daarvoor, terwijl hij nog niet eens aan kopen dacht.

Wat dit betekent voor jouw marketing

Als je weet dat een potentiële klant meerdere contactmomenten nodig heeft voor hij de stap zet, verandert de manier waarop je naar je marketing kijkt.

Het gaat er niet om één kanaal te vinden dat magisch werkt. Het gaat erom aanwezig te zijn op verschillende momenten in de klantenreis, zodat je potentiële klant jou leert kennen, begint te vertrouwen en uiteindelijk onthoudt.

Je website bouwt vertrouwen via je expertise en je reviews. Je advertenties zorgen voor initiële zichtbaarheid bij mensen die je nog niet kennen. Je social media houdt je aanwezig in het dagelijkse leven van mensen die je al een beetje kennen. En je nieuwsbrief zorgt ervoor dat je niet vergeten wordt door mensen die er nog niet klaar voor zijn.

Elk kanaal speelt een andere rol op een ander moment. Dat is geen reden om overal tegelijk actief te zijn, maar wel een reden om bewust te kiezen welke kanalen je inzet en waarvoor.

Minstens even belangrijk als de keuze van kanalen is de consistentie waarmee je ze inzet. Eén sterke post op LinkedIn gevolgd door drie weken stilte bouwt geen vertrouwen op. Evenmin doet het kanaalhoppen dat: de ene maand vol energie op Instagram, de volgende maand weer terug naar LinkedIn, daarna toch maar een podcast proberen. Wie van kanaal naar kanaal springt, begint telkens opnieuw met nul contactmomenten en raakt nooit de drempel van vertrouwen die nodig is.

Consistente aanwezigheid op een beperkt aantal goed gekozen kanalen levert meer op dan sporadische aanwezigheid op veel kanalen tegelijk.

Een voorbeeld uit de praktijk

Een bedrijf in de bouwsector klopte een jaar geleden bij me aan. Het orderboek was te dun en om toch werk te hebben, namen ze opdrachten aan die eigenlijk niet meer bij hun profiel pasten. We zijn gestart met het uitschrijven van een marketingstrategie. Daarna hebben we de website herschreven en uitgebreid met cases en reviews, Google Ads opgestart voor snelle zichtbaarheid, en stap voor stap een ritme opgebouwd met social media en een nieuwsbrief. Een ritme dat haalbaar blijft voor een klein bedrijf, zowel in tijd als budget.

Geen enkel kanaal deed het alleen. Het was het samenspel dat werkte: de website gaf vertrouwen, de advertenties zorgden voor bereik bij de juiste doelgroep, de cases toonden expertise en de nieuwsbrief hield hen aanwezig in het hoofd van mensen die nog niet klaar waren om te beslissen. Elk kanaal voegde contactmomenten toe op een ander moment in de klantenreis.

Een jaar later zit het orderboek vol met precies de opdrachten die passen bij wat dit bedrijf wil doen. De zaakvoerder klonk vorige week merkbaar rustiger aan de telefoon. Niet omdat er een magisch kanaal gevonden is, maar omdat de contactmomenten eindelijk samenwerken als een systeem en controle geven over de klantenstroom.

Wat je vandaag al kan doen

Je hoeft niet alles tegelijk aan te pakken. Een goed begin is al veel waard.

Breng eerst in kaart welke kanalen je nu al gebruikt en in welke fase van de klantenreis die actief zijn:

• Heb je iets voor de fase waarin mensen jou nog niet kennen?

• Heb je iets voor de fase waarin ze jou vergelijken met anderen?

• En heb je iets waarmee je aanwezig blijft bij mensen die er nog niet klaar voor zijn?

Kijk daarna eerlijk naar de consistentie. Niet naar hoe vaak je post of verstuurt, maar wel of je een ritme hebt dat je ook over zes maanden nog kan volhouden. Want dat ritme, hoe bescheiden ook, is wat contactmomenten laat accumuleren en vertrouwen laat groeien.

Wie dat doorheeft en consistent uitvoert, ruilt hoop-marketing in voor controle over zijn resultaten.

Klaar om je marketing als een systeem te laten werken?

Als je herkent dat jouw contactmomenten nu nog te versnipperd zijn of dat je te veel energie steekt in ad hoc acties zonder duidelijk ritme, dan is het een goed moment om daar verandering in te brengen.

Op de pagina 'Werk met mij' vind je hoe we samen aan de slag kunnen gaan, van strategie tot uitvoering, op een manier die past bij jouw bedrijf en haalbaar blijft in de tijd.